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Les 7 clés du succès pour des publicités Facebook qui marchent

Pourquoi vos publicités Facebook ne marchent pas

Les publicités Facebook sont extrêmement puissantes mais elles ne sont pas magiques. Beaucoup de marketeurs ont des attentes irréalistes pensant que ces publicités vont ou devraient toujours fonctionner.

Alors que Facebook nous donne tous les outils pour réussir, il y a plusieurs raisons pour lesquelles une publicité peut ne pas fonctionner.

Tout d’abord, il y a 3 points cruciaux que même les meilleures annonces Facebook ne peuvent pas surmonter :

  1. Votre produit est cassé : si vous avez un concept défaillant pour un produit que personne ne veut, les annonces Facebook ne vous épargneront pas, surtout si votre seul objectif est de vendre ce produit.
  2. Votre marque (logo, voix, réputation) est cassée : vous pouvez avoir un super produit, mais même un super produit est facile à ignorer si votre marque est cassée. Vous devez investir dans un logo et une image de marque, et vos messages doivent être clairs. Si vos annonces reflètent une marque peu professionnelle et désagréable, pourquoi voudrait-on s’engager avec vous ?
  3. Votre site est cassé : vous avez un super produit. Votre marque est parfaite. Mais vous envoyez des personnes vers un site horriblement conçu pour lire votre contenu, fournir une adresse e-mail ou acheter un produit. Ceci un problème critique qui va détruire vos résultats. Des sites web « cassés » comprennent ceux qui prennent une éternité à charger, ne sont pas adaptés au mobile, ont des pages cassées, ou sont impossibles à naviguer.

Ce sont là des problèmes critiques qui sont très difficiles à surmonter. Mais en supposant que vous n’avez pas ces problèmes, il y a 10 autres raisons primordiales pour lesquelles vous ne trouverez pas le succès avec vos annonces Facebook…

  1. Vous n’atteignez pas les bonnes personnes : c’est ce que la plupart des annonceurs, en particulier ceux qui luttent, ne font pas correctement. Ils se concentrent sur le ciblage par intérêt seulement, et les centres d’intérêts sont souvent beaucoup moins précis que ce nous attendons d’eux.
  2. Vous atteignez les bonnes personnes au mauvais moment : peut-être que votre ciblage est en fait assez bon. Et peut-être que votre ciblage par intérêt est solide. Mais peut-être que vous atteignez ce groupe de personnes au mauvais moment. Par exemple, le ciblage par intérêt est généralement idéal pour la promotion en haut de l’entonnoir du tunnel de vente, plutôt que pour promouvoir un produit. Cibler ceux qui visitent votre site web serait idéal pour la construction d’une liste d’email. Et le ciblage de ceux qui y ont souscrit serait idéal pour vendre un produit.
  3. Vous atteignez les bonnes personnes avec le mauvais message : il s’agit d’une question de mauvais copyrighting. Vous êtes trop insistant alors que votre auditoire n’est pas responsif. Ou votre message n’est pas assez travaillé ou professionnel, conduisant à des résultats médiocres.
  4. Vos budgets sont trop élevés ou trop bas : cela va dans les deux sens. Vous pouvez avoir un budget trop élevé pour une audience, par exemple. Vous ne pouvez pas dépenser 100 € par jour sur une audience de 5 000 personnes. Et plus ce budget est grand pour une petite audience, plus vite vous allez épuiser ce public. En outre, vous ne devriez pas travailler avec des budgets élevés tant vous n’avez pas trouvé quelque chose qui marche, même si la taille de l’audience est cohérente. Faites des tests avec un petit budget avant de développer à une plus grande échelle.
    D’un autre côté, les annonceurs ne sont souvent pas disposés à dépenser assez de budget pour fournir des résultats. Si vous vendez un produit à 100 €, vous ne pouvez pas vous attendre à dépenser 5 € par jour et obtenir la taille de l’échantillon nécessaire pour obtenir des résultats. De même, Facebook a besoin de volume afin d’optimiser pour une conversion. Donc, si vous dites à Facebook d’optimiser pour les conversions, mais que votre petit budget ne vous permet d’obtenir qu’une conversion par jour, Facebook n’aura pas la chance d’obtenir suffisamment de conversions pour optimiser correctement.
  5. Vos enchères sont trop élevées ou trop basses : par défaut, Facebook enchérit automatiquement, ajustant ce qui est nécessaire pour atteindre le meilleur public au prix le plus bas possible. Mais les annonceurs aiment faire les malins avec leurs enchères. Ce n’est pas que vous ne pouvez pas avoir de succès avec des enchères manuelles. Mais vous ne devriez pas faire ceci à moins que vous sachiez vraiment ce que vous faites. Une enchère trop faible entraîne souvent une distribution faible et atteint un public de faible qualité. Les enchères trop élevées peuvent entraîner des dépenses plus élevées que nécessaire.
  6. Vous optimisez pour la mauvaise action : tant qu’il y a assez de volume de conversions sur votre pixel, vous devez optimiser pour les conversions si vous voulez des conversions. Vous devez optimiser pour le trafic si vous voulez du trafic. Vous devez optimiser pour de l’engagement lorsque vous voulez de l’engagement. Il y a des exceptions, mais souvent les annonceurs veulent souvent faire les malins ici quand ils ne devraient pas.
  7. Vous utilisez le mauvais type d’annonce pour vos objectifs : j’entends souvent des annonceurs déçus des résultats lorsqu’ils utilisent une vidéo (peut-être une vidéo géniale) et n’obtiennent pas les conversions qu’ils veulent. Eh bien, c’est dû au type d’annonce. Utilisez une vidéo lorsque votre objectif principal est d’obtenir des vues de vidéo. Utilisez un lien (lien unique ou carrousel) lorsque votre objectif principal est de générer du trafic ou des conversions. Utilisez une image lorsque votre objectif principal est de l’engagement.
  8. Vous ne testez et n’expérimentez pas suffisamment : vous avez diffusé une campagne, un ensemble de publicités ou une annonce et vous n’avez pas trouvé de succès. Peut-être que vous avez essayé deux ou trois fois. N’abandonnez pas. Continuez à essayer, mais ne continuez pas à faire la même chose encore et encore. Faites des expériences.
  9. Vous ne trackez pas les données : si vous n’utilisez pas le pixel Facebook, vous ne pourrez pas aller très loin. Vous ne savez pas combien de conversions vous avez réellement (non, Google Analytics ne suffit pas), et vous ne pouvez pas optimiser pour les conversions en conséquence.
  10. Vous vous concentrez sur les mauvais kpis : les gens me posent souvent des questions comme: «Qu’est-ce qu’un bon CPC ? Ou CTR ? Ou CPM ?  » Dans le vide, ces choses ne signifient pas grand-chose. Ce sont des mesures secondaires ou tertiaires. Si votre objectif est des conversions sur votre site web, votre préoccupation principale devrait être votre coût par conversion, pas le CPC ou le CTR. Inquiétez-vous surtout de votre coût par action souhaité. Vous pouvez avoir un CPM élevé, un CTR bas ou un CPC élevé et malgré tout obtenir un bon coût par action.

Bon, alors ce sont là les raisons principales pour lesquelles vos annonces ne fonctionnent pas. Maintenant, nous allons nous concentrer sur les sept clés de réussite pour la publicité Facebook

1 – Le ciblage

Le ciblage est listé en premier pour une raison. Il était également en haut de la liste du pourquoi vos annonces ne fonctionnent pas pour la même raison. Le ciblage est absolument essentiel.

Je crois fermement que le ciblage est le facteur le plus important pour le succès des publicités Facebook, et l’échec. Vous pouvez créer la meilleure annonce possible pour promouvoir le meilleur produit, mais cela n’aura aucun intérêt si vous atteignez les mauvaises personnes.

La différence entre cibler des personnes qui vous connaissent et des personnes qui ne vous connaissent pas est énorme. Je l’ai vu à plusieurs reprises. Je peux consacrer beaucoup de temps et d’efforts à l’élaboration d’une audience froide de lookalikes ou d’intérêts. Les résultats ne seront jamais semblables de près ou de loin que de cibler ceux qui sont les plus proches de moi.

De l'importance du ciblage sur Facebook
De l’importance du ciblage sur Facebook

L’image ci-dessus en est un excellent exemple. En ciblant les visiteurs de mon site web, j’ai pu avoir des conversions à un taux beaucoup moins cher que ce que j’aurais pu faire avec des lookalikes ou centres d’intérêts (tout en maintenant la qualité).

Vous pouvez avoir un peu de succès avec les lookalikes et les centres d’intérêts mais ce ne sera jamais aussi efficace que de cibler ceux qui visitent votre site web le plus souvent ou qui ont engagé avec votre contenu, mais vous pouvez le faire.

Cependant, se concentrer sur une audience froide exclusivement est une mauvaise stratégie à long terme. Vous pouvez avoir un certain succès aujourd’hui et demain, mais vous êtes plus susceptibles de soutenir le succès en ciblant ceux qui interagissent avec vous, lisent votre contenu, vous donne leur adresse e-mail ou achètent.

Pour la plupart, ces audiences seront petites. Mais ce que cela signifie, c’est que vous devriez vous attacher à construire de telles audiences sur le long terme. Ainsi, cibler ceux qui visitent votre site web d’abord. Et s’il vous reste du budget, passez à l’audience suivante dans votre liste de priorités.

Ah, oui, votre liste de priorités. Que devrait-elle être ? Voici comment je priorise les ciblages de mes publicités Facebook :

Audiences personnalisées du site web : les audiences personnalisées du site web sont puissantes car elles peuvent capturer les personnes qui visitent votre site web, les personnes qui s’inscrivent et les personnes qui achètent auprès de vous. Ces auditoires sont également dynamiques, mises à jour en temps réel.

Audience personnalisée Facebook en fonciton du temps passé sur votre site web
Audience personnalisée Facebook en fonciton du temps passé sur votre site web

De plus, les audiences personnalisées du site Web vous permettent de cibler en fonction de la récence, de pages spécifiques visitées, du niveau d’activité et de la fréquence des actions sur votre site web. Elles sont incroyables à des fins de ciblage et peuvent être un grand coup de pouce à toute campagne.

Audiences personnalisées à partir de données : ces audiences personnalisées vous permettent de cibler ou d’exclure des personnes figurant sur votre liste de clients ou ceux qui ont utilisé votre application.

Audiences personnalisées à partir de l’engagement sur la page Fan : ces audiences vous permettent de cibler des internautes qui ont interagi avec votre page Facebook, qui ont participé à vos publications ou à vos publicités, vous ont envoyé un message privé, ont enregistré une publication, ou consulté votre page.

Audience personnalisée Facebook des personnes ayant interagi avec votre page fan
Audience personnalisée Facebook des personnes ayant interagi avec votre page fan

Bien que cibler les visiteurs de votre site web ou vos clients est puissant, ils n’interagissent pas nécessairement avec vous sur Facebook. Ce qui est génial au sujet de ce type d’audiences personnalisées, c’est que ce sont des gens qui ont prouvé s’être engagé avec vous auparavant. Ils seront probablement engager à nouveau, de sorte que vous pouvez généralement obtenir de bons résultats avec ces groupes.

Audiences personnalisées à partir des publicités à formulaires : si vous utilisez les publicités à formulaires, vous devez absolument créer des audiences de ceux qui ont ouvert des formulaires ou ont soumis un formulaire. Une des faiblesses des audiences personnalisées à partir de données est que les informations fournies par vos clients peuvent ne pas correspondre à un profil utilisateur Facebook. Cependant, si quelqu’un ouvre ou soumet un formulaire, Facebook le sait, et le contenu fourni n’est plus critique.

Audience personnalisée Facebook des personnes ayant ouvert votre formulaire
Audience personnalisée Facebook des personnes ayant ouvert votre formulaire

Audiences personnalisées à partir des vues de vidéos : je sais que de nombreux annonceurs luttent pour construire efficacement une audience de personnes à cibler. Même si vous créez du trafic avec d’articles de blog utiles, il peut coûter plus de 25 centimes juste pour obtenir un seul clic. Cela rend la construction d’une audience personnalisé de site web lente et potentiellement coûteuse.

Audience personnalisée Facebook des personnes ayant visionné votre vidéo
Audience personnalisée Facebook des personnes ayant visionné votre vidéo

La vidéo, cependant, est une autre bonne option « top-of-the-funnel ». Vous pouvez créer des audiences de personnes en fonction de la durée de visionnage de votre vidéo. Selon le pourcentage, le coût d’une vue vidéo peut représenter une fraction du coût d’un clic sur le site web. Bien que la qualité sera également probablement inférieure, cette méthode vous permet de construire une audience pertinente plus rapidement et moins cher.

Audiences personnalisées à partir du Canvas : le Canvas Facebook est un format d’annonce qui permet aux spécialistes du marketing de raconter une histoire interactive. Bien que l’avantage est de pouvoir présenter plusieurs types de supports médias dans un format de chargement rapide, cela signifie également que vous n’apporterez pas de trafic vers votre site web (à moins que quelqu’un clique sur un lien dans le canvas).

Audience personnalisée Facebook de personnes ayant ouvert votre canvas
Audience personnalisée Facebook de personnes ayant ouvert votre canvas

En créant une audience de quiconque aura ouvert votre canevas, vous créez essentiellement une extension des audiences personnalisées de site Web.

Page Likes / Fans : Il fut un temps où construire des j’aime ou des fans coûtait de l’or. Je crois honnêtement qu’il y a encore de la valeur dans ce domaine. J’ai construit une audience qui approche environ 150 000 personnes, et j’obtiens toujours de bons résultats ici. Mais je ne crois pas que cela soit aussi efficace que les autres méthodes ci-dessus.

En outre, la qualité de ce public est cruciale. Beaucoup trop d’annonceurs ont construit des pages de fan avec les j’aime les moins chers possible. Cette stratégie n’entraîne pas de résultats lorsqu’on cible ce groupe.

Audiences Lookalikes : les Lookalikes Audiences automatisent essentiellement le processus de deviner les centres d’intérêts et les comportements que vous devriez inclure lorsque vous ciblez en haut de l’entonnoir du tunnel de vente. Facebook regarde ceux qui sont dans votre audience existante (audience personnalisée, conversion ou page likes) et trouve des gens qui leur sont similaires.

Créer une audience similaire Facebook
Créer une audience similaire Facebook

C’est une bonne option pour aider à élargir le filet lorsque votre audience est petite au début. Cependant, votre objectif devrait être de déplacer éventuellement le budget loin des lookalikes au fil du temps alors que les autres groupes ci-dessus continuent à croître.

Centres d’Intérêts : lorsque Facebook nous a permis au début de cibler par centres d’intérêts et comportements, nous étions fous. Nous avons pensé que c’était la plus belle chose au monde. Je ne veux pas que vous pensiez que cette méthode est sans valeur. Ce n’est pas le cas. Mais nous sommes tout simplement gâtés aujourd’hui. Vous avez tellement de meilleures options. Utilisez-les d’abord.

2 – Les tunnels

Le concept de tunnels de publicités Facebook est essentiellement une continuation du ciblage. Mais vous pouvez avoir une bonne priorisation des ciblages sans utiliser de tunnels. Et si c’est le cas, il vous manque quelque chose.

Trop de gens utilisent les publicités Facebook uniquement pour vendre. Ou seulement pour obtenir un certain type de conversion. Il n’y a pas de tunnel.

Il y a une grande population de clients potentiels pour vous sur Facebook. Le problème, cependant, c’est que nous supposons souvent que si jamais ils vont acheter, ils vont acheter maintenant. Ce n’est pas vrai. Les gens sont à des stades différents dans la probabilité d’acheter. Nous devons les traiter différemment.

En outre, je n’arrête pas de vous dire que l’audience la plus efficace pour obtenir des conversions c’est les visiteurs de votre site. Sans un quelconque tunnel, ce sera un énorme défi de construire une audience substantielle à cibler.

C’est pourquoi j’ai toujours des campagnes avec trois objectifs différents en même temps :

  1. Haut de l’entonnoir (clics vers le site Web, visionnage de vidéo ou engagement)
  2. La collecte d’emails (enregistrements, prospects, opt-ins)
  3. Vente

3 – Les types d’annonces

Les gens me posent souvent des questions comme «Quel est le type d’annonce le plus efficace?» Je trouve cela frustrant et à côté de la plaque.

Tout d’abord, assurez-vous d’utiliser le type d’annonce qui convient à votre objectif. Comme mentionné précédemment, si votre objectif c’est des conversions, utilisez les publicités de liens ; si votre objectif est le trafic, utilisez une publicité de lien ou un carrousel ; si votre objectif est les vues de vidéo, utilisez une vidéo ; si votre objectif est de l’engagement, utilisez une image (ou une vidéo).

C’est par là que vous devez commencer. Il n’y a pas de vérités universelles à ce truc. Essayez différentes choses.

Comme mentionné précédemment, c’est souvent une erreur que les annonceurs font. Ils entendent parler de succès avec les annonces vidéo, alors ils utilisent une vidéo pour obtenir des conversions. Mais dans ce cas, la vidéo est la star du spectacle. Vous n’êtes pas aussi susceptible de cliquer sur un bouton Call to Action sur une vidéo que sur une annonce de lien.

Et cela ne signifie pas que vous ne devriez pas utiliser les annonces vidéo. Encore une fois, elles ont leur objectif. Mais comprenez ce qui est le plus susceptible de se produire lorsque les gens voient chaque type d’annonce.

4 – Tracking & Reporting

Bien sûr, vous DEVEZ absolument utiliser le pixel Facebook pour suivre les conversions. Ce n’est pas important si vous utilisez les conversions personnalisées, les événements standards ou les deux, mais vous devez utiliser au moins l’un des eux.

Non, Google Analytics ne suffit pas. Si vous basez vos résultats sur Google Analytics uniquement, vous ne pouvez pas compter sur les données de référence Facebook. Comprendre qu’une conversion ne résulte pas seulement du trafic direct. Ceux qui comptent sur Google Analytics ne le réalisent probablement pas. Lorsque Facebook signale une conversion, il peut s’agir de n’importe qui qui a vu votre annonce (n’a pas cliqué) et converti dans un jour ou a cliqué sur votre annonce et converti dans les 28 jours.

Les paramètres de la fenêtre d'attribution dans Facebook
Les paramètres de la fenêtre d’attribution dans Facebook

L’exemple le plus courant c’est quelqu’un qui clique sur votre annonce et visite votre page de destination. La personne ne convertit pas dans la minute. Mais peut-être qu’elle reviendra plus tard ce jour-là. Google Analytics ne donnera pas de crédit à Facebook pour cela. Mais il devrait.

Un autre point concernant le suivi et le reporting c’est les conversions hors ligne. Si vous n’utilisez pas le pixel ou le suivi des conversions hors ligne, vous n’obtenez qu’une très petite image de l’ensemble. Par conséquent, vous pouvez prendre des décisions concernant votre campagne sur la base d’informations incomplètes.

5 – AB Testing

Vous devez trouver ce qui fonctionne. Il ne suffit pas de lancer une seule campagne avec un ensemble de publicité et une annonce unique. Voir que cela ne fonctionne pas et prétendre que la publicité sur Facebook est un échec.

Alors, expérimentez généreusement. Trouvez ce qui est le plus efficace en termes de ciblage, d’optimisation, d’annonce, d’image et plus encore. Vous pouvez le faire de manière non scientifique (création de plusieurs campagnes, ensembles de publicités ou annonces où il peut y avoir chevauchement dans le ciblage) ou vous pouvez utiliser le nouvel outil Facebook d’AB test intégré.

Le nouvel outil d'AB testing Facebook
Le nouvel outil d’AB testing Facebook

Avec une approche scientifique, Facebook vous donnera un budget minimum. C’est parce qu’il faut suffisamment de données pour obtenir des résultats significatifs.

Mais vous n’aurez pas un budget minimum autrement. Par conséquent, assurez-vous que vous créez une taille d’échantillon qui signifie réellement quelque chose.

J’entends souvent des annonceurs qui font des ab tests avec plusieurs annonces, avec des budgets faibles au niveau de l’ensemble de publicités. Cela peut être très bien si vous essayez d’obtenir de l’engagement, des vues de vidéo ou du trafic. Mais si vous essayez d’obtenir des ventes?

Pensez-y de cette façon : si vous vendez un produit à 100 €, il faudra du temps et de l’argent pour obtenir des résultats significatifs à partir d’un même ensemble de publicités. Vous devriez probablement dépenser au moins 100 € avant de pouvoir commencer à faire des évaluations. Donc, si vous segmentez un budget quotidien de 100 € entre cinq ensembles de publicités ou annonces différentes, cela vous prendra beaucoup plus longtemps. Chaque conversion aura un impact significatif sur vos résultats.

6 – Annonces

Tandis que l’annonce est importante, je n’aime pas l’idée qu’il y ait un modèle ou template de la façon dont vous devriez la créer.

Je suis sûr qu’il y a des mots particuliers qui se sont révélés plus efficaces que d’autres. Je suis sûr qu’il y a une étude quelque part montrant le nombre de caractères précis qui fonctionne le mieux. Mais c’est dans le vide, et nous n’opérons pas dans le vide.

Il n’y a pas de longueur « idéale » pour toutes les audiences et toutes les situations. Apprenez à connaître votre public et la situation et agissez en conséquence.

Je vais évoquer quelques conseils sur les annonces, mais ne les considérez pas comme étant obligatoires…

  1. Aller au point essentiel dans les deux premières lignes. Cela ne signifie pas que vous devriez avoir seulement quelques lignes dans votre annonce. Mais sachez que vous avez besoin de capturer l’attention de votre public et que votre annonce finira par ne plus être diffusée. En outre, le texte sera coupé différemment selon le placement.
  2. Avoir un appel à l’action. Je sais que c’est fou, mais j’ai vu beaucoup d’annonces où les gens partagent simplement le lien. C’est tout. Aucun commentaire, aucun appel à l’action. Vous devez fournir une sorte de direction. Cela ne signifie pas que vous devez être agressif. Cela peut être « cliquez pour en savoir plus » ou simplement en utilisant un bouton CTA. Mais laissez votre auditoire savoir ce que vous voulez qu’il fasse.
  3. L’orthographe, la grammaire et la mise en forme sont cruciales. Cela peut sembler évident, mais j’ai vu trop de mauvaises annonces. Le formatage inclut des choses comme les majuscules, les sauts de paragraphe / ligne, etc. Les fautes d’orthographe et une mauvaise grammaire peuvent tuer une annonce.Bien sûr, dans tous ces cas, nous n’avons pas encore affaire à des vérités universelles. Vous devez toujours connaître votre public et votre situation. Il est possible que ce qui semble être une violation pour mon audience fonctionne pour la vôtre.

7 – Les images

Encore une fois, les annonceurs veulent souvent savoir quel est le meilleur type d’images qu’ils devraient utiliser. Ma réponse ? L’image est importante. Mais chaque annonceur suivait les mêmes règles en termes d’images, aucune d’entre elles ne fonctionnerait.

Alors, il suffit de connaître le but de votre image. Elle doit attirer l’attention de l’utilisateur. Elle doit aider votre annonce à raconter une histoire. Elle doit avoir un texte limité, car bien que la règle des 20% n’existe plus, la quantité de texte impacte encore la portée et les coûts.

Certains disent que les visages sont plus efficaces. Certains favorisent les couleurs vives. Peu importe. Expérimentez et trouvez ce qui fonctionne pour vous !

 

À votre tour.

Donc, ce sont là les choses que j’estime sont les plus importantes pour le succès de la publicité sur Facebook. Y a-t-il d’autres éléments que vous ajouteriez à cette liste ?

Faites le moi savoir dans les commentaires ci-dessous !

 

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